Toujours dans le propos d’aujourd’hui 28/11/2023, nous insistons sur la manière dont on vend ses “opinions” au citoyen électeur il faut bien mesurer à quel point les relations publiques en matière de “produit” politique ne sont qu’une branche de la publicité d’entreprise. Ce texte d’une lucidité absolue nous dit comment aux Etats-Unis, la politique et la publicité chargée de vendre un politicien ou de lui faire subir une publicité négative, le tout sans relation avec la réalité a engendré un déni de démocratie. Comment, né aux Etats-Unis dans la crise des années trente et conçu de fait comme un soft fascisme, arme totale contre le socialisme, le système s’est peu à peu imposé comme l’essence de la démocratie dans tout l’occident ? Autour de la présidentialisation, des gouverneurs, de l’homme providentiel ou diabolisé, tablant sur le réflexe de Pavlov de l’électeur, sur son incapacité entretenue à un pensée complexe : simplifiez, simplifiez en quelques lignes, que ce soit faux peu importe, pourvu que ça se vende. La description fascinante de l’invention du crétinisme-citoyen-consommateur et de l’équipe de communicants : lui interdire toute audace, vider son programme, le faire élire ou battre en inventant ce qu’il n’a ni dit ni fait, et que ça interdise le socialisme, arriver à l’inciter à refuser le droit aux soins, à l’éducation. Nous en sommes là, avec les réseaux sociaux, incapables d’assimiler plus de trois lignes et nous en vantant comme l’ultime réflexe prolétarien, qui sent confusément qu’on le gruge et est prêt à croire n’importe quoi en matière de complots confus. L’être simplifié qui aspire à se faire gruger pour ne plus avoir à exercer le travail de penser, qui a du mal à fixer son attention. Tous contraints aux apparences, aux préjugés, de la base au sommet pour être accepté sur les plateaux de télévision, dans le consensus de l’usine à mensonge du capital. (note et traduction de Danielle Bleitrach pour histoireetsociete)
Par Jill Lepore17 septembre 2012
« Moi, gouverneur de Californie, et comment j’ai mis fin à la pauvreté », d’Upton Sinclair, est probablement l’œuvre électorale la plus passionnante jamais écrite. Au lieu de l’habituel cafouillage, Sinclair, l’auteur de quarante-sept livres, dont le plus célèbre est « The Jungle », a écrit une œuvre de fiction. « Moi, gouverneur de Californie », publié en 1933, annonçait la candidature de Sinclair au poste de gouverneur sous la forme d’une histoire de l’avenir, dans laquelle Sinclair est élu gouverneur en 1934 et en 1938 a éradiqué la pauvreté. « Autant que je sache, remarqua l’auteur, c’est la première fois qu’un historien entreprend de rendre son histoire vraie. »
Il ne comptait que soixante-quatre pages, mais il s’est vendu à cent cinquante mille exemplaires en quatre mois. Chapitre 1 : « Un soir d’août 1933, une conférence a eu lieu à laquelle ont assisté cinq membres du Comité central du parti démocrate du soixantième district de l’Assemblée de l’État de Californie. » Cela n’a peut-être pas l’air d’un page-turner, à moins que vous ne vous souveniez qu’à l’époque, la Californie était un État à parti unique : en 1931, la quasi-totalité des cent vingt sièges de la législature de l’État étaient détenus par des républicains ; pas un seul démocrate n’a occupé un poste à l’échelle de l’État. Il est également utile de rappeler que le taux de chômage dans l’État était de 29%. Revenons à cette réunion d’août 1933 : « Le but était d’examiner avec Upton Sinclair la possibilité qu’il s’inscrive comme démocrate et devienne le candidat du parti au poste de gouverneur de Californie. » Que se passerait-il si Sinclair, socialiste de longue date, se présentait en tant que démocrate ? C’est un rebondissement astucieux.
Le rythme s’accélère vraiment après que Sinclair a adopté un slogan de campagne acronymique, « mettre fin à la pauvreté en californie » (« Il a été souligné que les initiales de ces mots épellent « epic ») ; choisit un emblème de campagne, passant par-dessus l’aigle et le faucon (« Personnellement, je ne peux m’enthousiasmer pour aucun type d’oiseau de proie », dit le candidat) en faveur de l’abeille occupée (« non seulement elle travaille dur, mais elle a les moyens de se défendre ») ; explique un programme d’usines et de fermes coopératives qui mettraient en œuvre sa philosophie de « production pour l’usage » plutôt que pour le profit ; propose d’éliminer la taxe de vente tout en prélevant quelque chose comme un impôt sur le revenu de 30% sur quiconque gagne plus de cinquante mille dollars par année ; et promet non seulement de soulever l’enfer, mais aussi, de manière absurde, de gagner.
Quoi qu’il en soit, ce fut un choc pour à peu près tout le monde qu’en août 1934, Sinclair ait remporté l’investiture démocrate, avec plus de voix que n’importe quel candidat aux primaires en Californie n’en avait jamais remporté auparavant. C’est aussi ce qui se passe dans le roman, et c’est ce qui a rendu sa lecture si passionnante (ou, pour beaucoup de gens, si terrifiante) : regarder ce que Sinclair imaginait se réaliser. Chapitre 4 : « La nouvelle que les électeurs démocrates de Californie avaient engagé leur parti dans le plan epic a fait sensation dans tout le pays. » Vrai! « Il en a résulté une large discussion sur le plan dans les magazines, et la formation d’un comité epic pour la nation. » En quelque sorte! Une déclaration soutenant Sinclair pour le poste de gouverneur a été signée par une centaine d’écrivains de premier plan, et des groupes universitaires ont été formés partout dans le pays pour recommander le plan pour leurs villes et leurs États. Un groupe d’économistes tournés vers l’avenir a approuvé le plan, et des lettres de soutien ont été reçues d’une vingtaine de sénateurs américains et d’une cinquantaine de membres du Congrès. D’accord, cette partie ne s’est jamais produite.
En 1934, Sinclair a expliqué ce qui s’est passé cette année-là, dans une suite de non-fiction intitulée « Moi, candidat au gouverneur, et comment je me suis fait lécher ». « Quand j’étais enfant, le président de l’Université Harvard a écrit sur « l’érudit en politique » », a commencé Sinclair. Voici comment un érudit est entré en politique, et ce qui lui est arrivé. « Comment je me suis fait lécher » a été publié par tranches quotidiennes dans cinquante journaux. Dans ce document, Sinclair décrivait comment, immédiatement après la convention démocrate, le Los Angeles Times a commencé à publier en première page une boîte contenant une citation d’Upton Sinclair, une pratique que le journal a poursuivie, tous les jours, pendant six semaines, jusqu’à l’ouverture des bureaux de vote. « En lisant ces boîtes jour après jour, écrivait Sinclair, j’ai décidé que l’élection était perdue. »
Sinclair s’est fait lécher, a-t-il dit, parce que l’opposition dirigeait ce qu’il appelait une usine à mensonges. « On m’a dit qu’il y avait une douzaine d’hommes qui fouillaient les bibliothèques et lisaient chaque mot que j’avais publié. » Ils trouvaient des lignes qu’il avait écrites, des discours de personnages fictifs dans des romans, et les collaient dans le journal, comme si Sinclair les avait dites. « Ils avaient une équipe de chimistes politiques au travail, préparant des poisons à lâcher dans l’atmosphère californienne tous les cent matins. » En fait, ils n’avaient, à l’époque, que deux employés, et l’entreprise ne s’appelait pas la Lie Factory. Elle s’appelait Campaigns, Inc.
Campaigns, Inc., la première société de conseil politique de l’histoire du monde, a été fondée en 1933 par Clem Whitaker et Leone Baxter. Whitaker, âgé de trente-quatre ans, avait commencé comme journaliste, ou, en fait, comme garçon de journal ; Il travaillait comme journaliste à l’âge de treize ans. À dix-neuf ans, il était rédacteur en chef de la ville pour le Sacramento Union et, quelques années plus tard, écrivain politique pour le San Francisco Examiner. Il était amical et dégingandé, avait de grandes oreilles, fumait, ne cessait jamais de parler et tapait avec deux doigts. Il a lancé un service de presse, le Capitol News Bureau, distribuant des articles à quatre-vingts journaux. En 1930, il vend cette entreprise à la United Press. Trois ans plus tard, pour son ingéniosité politique, il a été embauché, entre autres, par Sheridan Downey, un éminent démocrate, pour aider à faire échouer un référendum parrainé par Pacific Gas and Electric. Downey engagea également Baxter, une veuve de vingt-six ans qui avait été rédactrice pour le Portland Oregonian, et suggéra qu’elle et Whitaker unissent leurs forces.
Baxter était petit, aux traits fins, roux et élégant. « Oh, c’était un si cher », disait-elle, à propos de quelqu’un qu’elle aimait. Les costumes de Whitaker n’ont jamais eu l’air de lui aller ; Celles de Baxter semblaient convenir à Audrey Hepburn. Whitaker et Baxter ont commencé à faire affaire sous le nom de Campaigns, Inc. Le référendum a été rejeté. Whitaker s’est séparé de sa femme. En 1938, il se marie avec Baxter. Ils vivaient dans le comté de Marin, dans une maison avec une piscine chauffée. Ils commençaient chaque journée par un petit-déjeuner de deux heures pour planifier la journée. Elle l’appelait parfois Clem ; il ne l’appelait jamais que Baxter.
En 1934, lorsque Sinclair remporta l’investiture démocrate, il choisit Downey comme colistier. (« Uppie et Downey », ainsi a été appelé le duo.) Travailler pour Downey avait été une aberration pour Whitaker et Baxter, des gens qui, disait-on, « travaillaient du côté droit de la rue ». Campaigns, Inc., spécialisée dans la conduite de campagnes politiques pour des entreprises, en particulier des monopoles comme Standard Oil et Pacific Telephone and Telegraph. Pacific Gas and Electric a été tellement impressionnée qu’elle a engagé Campaigns, Inc. dans un mandat.
Le conseil politique est souvent considéré comme une ramification de l’industrie de la publicité, mais ce qui est plus proche de la vérité, c’est que l’industrie de la publicité a commencé comme une forme de conseil politique. Comme l’a expliqué un jour le politologue Stanley Kelley, lorsque la publicité moderne a commencé, les gros clients étaient tout aussi intéressés à faire avancer un programme politique qu’un programme commercial. Des monopoles comme la Standard Oil et DuPont avaient mauvaise mine : ils avaient l’air cupides et impitoyables et, dans le cas de DuPont, qui fabriquait des munitions, sinistres. Ils ont donc engagé des agences de publicité pour vendre au public l’idée de la grande entreprise et, ce n’est pas un hasard, pour faire avancer une législation favorable aux entreprises. C’est de ce genre de chose que Sinclair parlait quand il disait que l’histoire américaine était une bataille entre les affaires et la démocratie, et que, « jusqu’à présent, a-t-il écrit, les grandes entreprises ont gagné toutes les escarmouches. »
Comme la plupart des républicains californiens, Clem Whitaker et Leone Baxter, qui étaient les publicistes de la Ligue californienne contre le sinclairisme, étaient horrifiés à l’idée de voir Sinclair dans le bureau du gouverneur. * Il fallait qu’ils travaillent vite. Ils furent embauchés deux mois seulement avant l’élection par George Hatfield, candidat au poste de lieutenant-gouverneur sur un ticket républicain dirigé par le gouverneur sortant, Frank Merriam, mais, surtout, ils furent engagés pour détruire Sinclair. Ils ont commencé par s’enfermer dans une pièce pendant trois jours avec tout ce qu’il avait écrit. « Upton a été battu, dira plus tard Whitaker, parce qu’il avait écrit des livres. » Et donc, ces encadrés dans le L.A. Times :
SINCLAIR SUR LE MARIAGE :
Le caractère sacré du mariage. J’ai eu une telle croyance… Je ne l’ai plus.
L’extrait, comme Sinclair l’a expliqué dans « How I Got Licked », a été tiré d’un passage de son roman de 1911, « Love’s Pilgrimage », dans lequel un personnage écrit une lettre déchirante à un homme ayant une liaison avec sa femme. (Le roman, que Sinclair trouva plus tard très embarrassant, est un récit autobiographique de son premier mariage désastreux, qui s’est terminé en 1912 lorsque, invoquant l’adultère de sa femme, il a divorcé d’elle ; il a épousé sa deuxième femme en 1913 ; leur mariage a duré jusqu’à sa mort, en 1961.) « Bien sûr, ces citations n’étaient pas pertinentes », a déclaré Baxter plus tard. « Mais nous n’avions qu’un seul objectif : l’empêcher de devenir gouverneur. »
Sinclair a perdu. Il aurait probablement été un mauvais gouverneur. Mais ce n’était pas vraiment ce qui était en jeu.
Aucun développement n’a autant modifié le fonctionnement de la démocratie américaine au cours du siècle dernier que le conseil politique, une industrie inconnue avant Campaigns, Inc. Au milieu du XXe siècle, les consultants politiques ont remplacé les chefs de parti en tant que détenteurs du pouvoir politique acquis non pas par les votes mais par l’argent. Whitaker et Baxter ont été les premiers à faire de la politique une entreprise. « Chaque électeur, un consommateur » était le mantra d’une société de conseil moderne, mais cette idée est venue de Campaigns, Inc. La gestion politique est maintenant une industrie diversifiée de plusieurs milliards de dollars de gestionnaires, de rédacteurs de discours, de sondeurs et d’annonceurs qui jouent un rôle dans tout, de la course présidentielle de cette année aux campagnes des candidats pour votre comité scolaire local. (Les campagnes, maintenant, ne s’arrêtent jamais. Et les consultants ne se contentent pas de mener des campagnes ; ils gouvernent. Mitt Romney, interrogé par le comité de rédaction du Wall Street Journal sur la façon dont il choisirait son cabinet, a déclaré qu’il ferait probablement appel à McKinsey pour régler ce problème.) Mais pendant des années, Whitaker et Baxter n’ont pas eu de concurrence, ce qui est l’une des raisons pour lesquelles, entre 1933 et 1955, ils ont remporté soixante-dix des soixante-quinze campagnes. Les campagnes qu’ils ont choisi de mener, et la façon dont ils ont décidé de les mener, ont façonné l’histoire de la Californie et du pays. Campaigns, Inc., façonne encore la politique américaine.
En 1934, Upton Sinclair s’est fait lécher, mais un grand nombre de candidats de End Poverty in California ont été élus en tant que démocrates. La Californie est devenue un État bipartite. Vingt-quatre candidats de l’epic, dont un avocat de Los Angeles nommé Culbert Olson, ont pris leurs sièges à la législature de l’État et, quatre ans plus tard, Olson, le chef du caucus epic de l’État, a été élu gouverneur. Olson a nommé Carey McWilliams, un avocat, écrivain et journaliste de Los Angeles, comme chef de la Division de l’immigration et du logement de l’État de Californie.
En 1938, McWilliams, un ami de Sinclair, avait fait campagne pour Olson tout en écrivant « Factories in the Field : The Story of Migratory Farm Labor in California ». Il se lit comme une version non romanesque des « Raisins de la colère ». Les deux livres ont été publiés en 1939. Steinbeck a été interdit, et les républicains de la législature de l’État ont tenté d’abolir la Division de l’immigration et du logement, juste pour faire virer McWilliams.
En 1942, les républicains soutenant le procureur général de l’État, Earl Warren, dans le but de remplacer Olson au bureau du gouverneur, l’ont exhorté à embaucher Whitaker et Baxter pour diriger sa campagne. Warren accepta, un peu à contrecœur. Dans les années qui ont suivi la défaite du Sinclairisme, Whitaker et Baxter avaient ajouté quelques éléments supplémentaires à leur boîte à outils de campagne. En 1939, avec des brochures comme « Hoaxing the Hungry », Campaigns, Inc., avait mené l’effort pour faire échouer la Proposition 1 de la Californie, le référendum « Ham and Eggs », qui aurait institué un impôt sur le revenu de trois pour cent pour fournir une pension de trente dollars par semaine à chaque citoyen de plus de cinquante ans : du jambon et des œufs tous les jeudis. (Harper’s rapporta plus tard : « Au cours d’une campagne typique, ils ont utilisé dix millions de brochures et de tracts ; 50 000 lettres adressées à des « personnes clés et à des dirigeants d’organisations » ; 70 000 pouces de publicité dans 700 journaux ; 3 000 spots publicitaires sur 109 stations de radio ; diapositives et bandes-annonces dans 160 cinémas ; 1 000 grands panneaux d’affichage et 18 000 ou 20 000 affiches plus petites. En 1940, ils ont produit des documents pour la campagne présidentielle du républicain Wendell Willkie, y compris un manuel d’orateur qui offrait des conseils sur la façon de gérer les démocrates dans le public : « plutôt que de se référer à l’adversaire comme le « Parti démocrate » ou « l’administration du New Deal », se référer au candidat par son nom seulement. » [#unhandled_cartoon]
Whitaker et Baxter ont travaillé ensemble à la perfection. Ils ont répondu au téléphone ensemble. Ils lisent le courrier de l’autre. Ils échangent leurs emplois chaque année : une année, Whitaker est président et Baxter vice-président ; l’année suivante, c’est l’inverse. Ils ont gagné beaucoup d’argent. Pour, disons, une campagne référendaire, ils ont facturé entre vingt-cinq mille et soixante-quinze mille dollars. Ils exigeaient un contrôle total du budget des dépenses de campagne. (L’une de leurs règles : épargner soixante-quinze pour cent de votre budget pour le mois précédant le jour de l’élection.) L’entreprise rapportait environ deux cent cinquante mille dollars par an. Campaigns, Inc., n’était qu’une partie de l’empire. Whitaker et Baxter dirigeaient également l’agence de publicité Clem Whitaker, qui facturait une commission de quinze pour cent aux clients pour chaque publicité. Ils dirigeaient un service de presse, le California Feature Service, qui envoyait chaque semaine une feuille de presse politique à 1500 « leaders d’opinion », et des caricatures, des éditoriaux et des articles à trois cents journaux. Les journaux ruraux avaient tellement besoin de textes que beaucoup d’entre eux imprimaient tout ce que le California Feature Service leur envoyait, y compris des documents qui étaient essentiellement des communiqués de presse déguisés en éditoriaux approuvant la position politique pour laquelle Campaigns, Inc. était payée. L’astuce consistait à envoyer des coupures de presse si sournoises qu’un rédacteur en chef fatigué pourrait ne pas remarquer qu’elles ont été écrites par une agence de publicité. Un rédacteur en chef d’un journal californien avait l’habitude de jouer à un jeu avec son personnel, tout en lisant les trucs. Il s’intitulait « Où est la prise ? »
Whitaker et Baxter ne se contentaient pas d’inventer de nouvelles techniques ; Ils étaient en train d’écrire un livre de règles. Ne faites jamais de lobbying ; courtiser les électeurs. « Notre conception de la politique pratique est que si vous avez un dossier suffisamment solide pour convaincre les gens à la maison, vous n’avez pas besoin de boutonner le sénateur », a expliqué Baxter. Personnalisez-le : les candidats sont plus faciles à vendre que les problèmes. Si votre position n’a pas d’opposition, ou si votre candidat n’a pas d’adversaire, inventez-en un. Une fois, alors qu’ils tentaient de rappeler le maire de San Francisco, Whitaker et Baxter ont mené une campagne contre l’Homme sans visage – l’idée était celle de Baxter – qui pourrait finir par le remplacer. Baxter a dessiné, sur une nappe, une image d’un gros homme avec un cigare sortant de sous un visage caché par un chapeau, puis l’a fait placarder sur des panneaux d’affichage dans toute la ville, avec la question « Qui est derrière le rappel ? » Prétendez que vous êtes la Voix du Peuple. Whitaker et Baxter achetèrent des publicités à la radio, parrainées par le « Comité des citoyens contre le rappel », dans lesquelles une voix menaçante disait : « La vraie question est de savoir si l’hôtel de ville doit être livré, verrouillé, stocké et baril, à une alliance impie faisant face à un homme sans visage. » (La destitution a été rejetée.) Attaquez, attaquez, attaquez. Whitaker a dit : « Vous ne pouvez pas mener une campagne défensive et gagner ! »
Ne sous-estimez jamais l’opposition. La première chose que Whitaker et Baxter faisaient toujours, lorsqu’ils entreprenaient une campagne, était d’« hiberner » pendant une semaine, d’écrire un plan de campagne. Ensuite, ils ont rédigé un plan de campagne de l’opposition, pour anticiper les mesures prises contre eux. Chaque campagne a besoin d’un thème. Restez simple. Les rimes, c’est bien. (« Pour Jimmy et moi, votez ‘oui’ sur 3. ») N’expliquez jamais rien. « Plus vous avez d’explications, dit Whitaker, plus il est difficile d’obtenir des appuis. » Dites la même chose encore et encore. « Nous supposons que nous devons attirer l’attention d’un électeur sept fois pour faire une vente », a déclaré Whitaker. La subtilité est votre ennemie. « Les mots qui s’appuient sur l’esprit ne sont pas bons », selon Baxter. « Ils doivent l’enfoncer. » Simplifiez, simplifiez, simplifiez. « Un mur s’élève », a averti Whitaker, « lorsque vous essayez de faire travailler ou penser M. et Mme le citoyen américain moyen. »
Attisez les flammes. « Nous avons besoin de plus de partisanerie dans ce pays », a déclaré Whitaker. Ne craignez jamais la controverse ; Au lieu de cela, gagnez la controverse. « L’Américain moyen ne veut pas être éduqué ; il ne veut pas améliorer son esprit ; il ne veut même pas travailler, consciemment, à être un bon citoyen », a conseillé Whitaker. « Mais il y a deux façons de l’intéresser dans une campagne, et il n’y en a que deux que nous ayons jamais trouvées réussies. » Vous pouvez organiser une bagarre (« il aime une bonne bataille chaude, sans coups de poing »), ou vous pouvez faire un spectacle (« il aime les films ; il aime les mystères ; il aime les feux d’artifice et les défilés ») : « Alors si vous ne pouvez pas vous battre, faites un spectacle ! Et si vous faites un bon spectacle, M. et Mme America viendront le voir.
Le gagnant rafle tout. « Si vous lancez une campagne pour une nouvelle voiture, votre client ne s’attend pas nécessairement à ce que vous soyez en tête du peloton dès la première année, ni même la dixième année », a déclaré Whitaker. « Mais en politique, ils ne paient pas pour place or show ! Il faut gagner, si l’on veut rester en affaires.
En 1942, le problème avec Earl Warren était qu’il était sombre. Baxter a déclaré que, pour que les femmes votent pour lui, lui et sa femme ont dû accepter de se faire prendre en photo de leur famille et de la rendre publique. L’épouse de Warren, Nina, s’y est opposée. « Elle ne voulait pas exploiter sa famille », a déclaré Baxter. « Mais nous savions qu’il devait trouver cette famille. » Ils ont pris une photo : Earl, Nina et leurs six enfants. Ils ressemblent aux Von Trapp Family Singers. Campaigns, Inc., a distribué trois millions d’exemplaires.
Pourtant, il était indéniable que Warren était solennel et peu souriant. Transformez votre passif en actif ! Baxter a dit qu’un homme grave et résolu était exactement le genre d’homme dont la Californie avait besoin, en temps de guerre. « Les électeurs en temps de guerre vivent à un niveau émotionnel qui est tout sauf normal », a écrit Whitaker. « Il doit s’agir d’une campagne qui fait entendre aux gens le battement des tambours et le tonnerre des bombes. Ce doit être un appel aux armes pour la défense de la californie !
Warren avait l’air fort sur le plan de la défense, en partie parce que, en tant que procureur général, il avait plaidé en faveur de l’internement des Américains d’origine japonaise. « Si les Japonais sont relâchés, a-t-il prévenu, personne ne pourra distinguer un saboteur d’un autre Japonais. » (Warren exprima plus tard publiquement de grands remords à propos de cette politique et, dans une interview de 1972, en pleura.) Carey McWilliams fut l’une des rares personnes à s’opposer à l’internement. Warren jura que son premier acte public en tant que gouverneur serait de congédier McWilliams.
Au cours des trente derniers jours avant l’élection, Whitaker et Baxter firent de la publicité dans quatre cents journaux et sur cinq cents panneaux d’affichage. Ils ont inondé les ondes. Ils ont envoyé des camions de sonorisation, pour circuler, klaxonner et faire exploser. Ils attaquèrent la politique économique d’Olson. Ils ont rédigé un manuel à l’intention de tous ceux qui prononceraient un discours en faveur de Warren ; il comprenait des ébauches d’un « exposé de six minutes » et d’un « exposé de quinze minutes ». (Leur conseil habituel : essayez de ne pas parler plus de quinze minutes – les gens s’ennuient – et jamais plus d’une demi-heure.)
Warren a gagné, mais il n’aimait pas la façon dont il avait gagné. Juste avant l’élection, après que Whitaker et Baxter aient publié un communiqué de presse sans son approbation, il les a congédiés. Ils ne lui ont jamais pardonné.
Àl’automne 1944, Warren a contracté une grave infection rénale. Cela l’a amené à réfléchir à l’augmentation des coûts des soins médicaux et aux effets catastrophiques qu’une maladie soudaine pourrait avoir sur une famille moins bien nourrie que la sienne. « J’en suis venu à la conclusion que la seule façon de remédier à cette situation était d’en répartir le coût par le biais de l’assurance », a-t-il écrit dans ses mémoires. Il a demandé à son personnel d’élaborer une proposition. « Nous avons conclu que l’assurance maladie devait être collectée par le biais du système de sécurité sociale. Après quelques études, il a été déterminé que les employeurs et les employés de ce système devraient chacun contribuer à hauteur d’un et demi pour cent du salaire qu’ils ont versé ou qui leur a été versé. Après s’être entretenu avec l’Association médicale de Californie, il ne s’attendait pas à ce que les médecins s’y opposent. C’est ainsi qu’en janvier 1945, lors de son discours sur l’état de l’État, il annonça sa proposition d’une assurance maladie complète et obligatoire pour l’État de Californie.
Earl Warren a commencé sa carrière politique en tant que conservateur et l’a terminée comme l’un des libéraux les plus détestés de l’histoire américaine. Que lui est-il arrivé? L’une des réponses est : Whitaker et Baxter.
Retenus par l’Association médicale de Californie pour une cotisation annuelle de 25 000 dollars pour faire campagne contre le plan du gouverneur, Whitaker et Baxter ont pris un texte de loi que la plupart des gens aimaient et leur ont appris à le détester. « On ne peut pas battre quelque chose avec rien », aimaient-ils à dire. Ils ont lancé une campagne pour que les Californiens achètent leur propre assurance, à titre privé. La Semaine de l’assurance maladie volontaire, motivée par 40 000 pouces de publicité dans plus de quatre cents journaux, a été observée dans cinquante-trois des cinquante-huit comtés de l’État. Whitaker et Baxter envoyèrent plus de neuf mille médecins avec des discours préparés. Ils ont inventé un slogan : « La médecine politique est une mauvaise médecine. »
Ils ont fait pression sur les rédacteurs en chef des journaux. Whitaker s’est vanté que « nos gens ont personnellement appelé plus de 500 bureaux de journaux » pour persuader les rédacteurs en chef de changer leurs positions. Beaucoup de ces journaux ont fait beaucoup de publicité avec Campaigns, Inc., et ont reçu des centaines de mots de copie gratuite, chaque semaine, du California Feature Service. « En trois ans, rapporta Whitaker, le nombre de journaux soutenant la médecine socialisée est passé de cinquante à une vingtaine. Le nombre de journaux opposés à l’assurance obligatoire des soins est passé d’environ 100 à 432.
Ils se sont inventé un ennemi. Ils ont envoyé 27 000 exemplaires d’un pamphlet intitulé « La question de la santé », qui présentait l’image d’un homme, d’une femme et d’un enfant dans les bois – « une forêt de peur » – menacés par des squelettes qui ont dans la bouche, au lieu de dents, le mot « bill ». Whitaker et Baxter ont envoyé deux millions et demi d’exemplaires d’un autre pamphlet, intitulé « Politique-Controlled Medicine ». Ils ont imprimé des cartes postales, que les électeurs ont collées par la poste :
Monsieur le Sénateur,
S’il vous plaît, votez contre tous les projets de loi sur l’assurance maladie obligatoire en instance devant l’Assemblée législative. Nous avons suffisamment d’enrégimentement dans ce pays maintenant. Certes, nous ne voulons pas être obligés d’aller voir « un médecin d’État », ou de payer pour un tel médecin, que nous l’utilisions ou non. Ce système est né en Allemagne et fait partie intégrante de ce que nos gars combattent à l’étranger. Ne l’adoptons pas ici.
En 1945, le projet de loi de Warren n’a pas été adopté par une seule voix. Comme l’a fait remarquer le biographe de Warren, G. Edward White, « le sabordage de son régime d’assurance-maladie a été une confirmation pour Warren de la nature du processus politique, dans lequel les défenseurs de programmes basés sur l’humanité et le bon sens étaient opposés à des intérêts particuliers égoïstes et vindicatifs ». Warren a présenté de nouveau le projet de loi. Et encore une fois, Whitaker et Baxter l’ont vaincu. « Ils ont pris d’assaut l’Assemblée législative avec leurs invectives », a écrit Warren plus tard, « et mon projet de loi n’a même pas eu droit à une sépulture décente. » C’était la plus grande victoire législative aux mains des hommes de main que le pays ait jamais connue. Ce n’était pas, bien sûr, la dernière.
En 1945, quelques mois après qu’Earl Warren ait proposé une assurance maladie obligatoire en Californie, Harry Truman a proposé un programme national. « La santé des enfants américains, comme leur éducation, devrait être reconnue comme une responsabilité publique définie », a déclaré le président. Lorsque les républicains prirent le contrôle du Congrès en 1946, le programme fédéral d’assurance maladie proposé par Truman, qui, comme celui de Warren, était financé par une taxe sur les salaires, fut bloqué. Dans son discours sur l’état de l’Union en 1948, une année électorale, Truman a exhorté à l’adoption de son plan, qui a bénéficié d’un large soutien populaire. En novembre, Truman remporta l’élection. Quelques jours plus tard, l’American Medical Association appela les bureaux de San Francisco de Campaigns, Inc. L’A.M.A. retint Whitaker et Baxter pour un cachet de cent mille dollars par an, et avec un budget annuel de plus d’un million de dollars, pour contrecarrer le plan de Truman. L’A.M.A. a recueilli l’argent en prélevant vingt-cinq dollars par an auprès de chacun de ses membres.
Au début de l’année 1949, Whitaker et Baxter, les directeurs de la campagne nationale d’éducation de l’AMA, entrèrent en politique nationale et établirent leur quartier général à Chicago, avec une équipe de trente-sept personnes. « Il doit s’agir d’une campagne visant à éveiller et à alerter le peuple américain dans tous les domaines de la vie, jusqu’à ce qu’elle génère une grande croisade publique et une lutte fondamentale pour la liberté », a commencé leur plan de campagne. « Tout autre plan d’action, compte tenu de la dérive vers la socialisation et le despotisme dans le monde entier, conduirait au désastre. » Mais lorsque Whitaker a dit au corps de presse de Washington, lors d’un déjeuner, que le FBI terrorisait l’A.M.A., le Washington Post a proposé que peut-être l’A.M.A., aux mains de Whitaker et Baxter, devrait cesser de « se fouetter dans une névrose et d’essayer de terroriser l’ensemble du public américain chaque fois que l’administration propose un département d’aide sociale ou un programme de santé ».
Whitaker et Baxter se rendirent à Washington et persuadèrent une centaine de membres du Congrès de les laisser lire leur courrier électoral. Au début de la campagne, Whitaker a rapporté que le courrier des électeurs « était de quatre et demi contre un en faveur » du plan de Truman. Whitaker et Baxter se mirent au travail. « Neuf mois plus tard, il était à quatre contre un. »
À ce moment-là, Campaigns, Inc. en était venu à apparaître, du moins pour une poignée de critiques, infâme et mystérieux. « Il n’y a pas de mystère à ce sujet », a insisté Whitaker. Dans une manœuvre brillante, Whitaker a fait distribuer « Un plan simplifié de la campagne contre l’assurance maladie obligatoire », par centaines de milliers, aux journalistes et aux rédacteurs, entre autres, et à tous les membres du Congrès.
Pendant ce temps, à l’intérieur de Campaigns, Inc., un plan de campagne beaucoup plus détaillé a circulé, dans un tapuscrit portant la mention « confidentiel : — ne pas publier ». (Il peut être trouvé avec les papiers de l’entreprise, qui sont conservés aux Archives de l’État de Californie, à Sacramento.) On peut y lire notamment ce qui suit :
- L’objectif immédiat est la défaite du programme d’assurance maladie obligatoire en cours d’examen au Congrès. 2. L’objectif à long terme est de mettre un terme permanent à l’agitation en faveur d’une médecine socialisée dans ce pays en (a) éveillant les gens au danger d’un système de santé contrôlé politiquement et réglementé par le gouvernement ; (b) convaincre le peuple, par une campagne nationale d’éducation, des avantages supérieurs de la médecine privée, telle qu’elle est pratiquée en Amérique, par rapport aux systèmes médicaux dominés par l’État d’autres pays ; c) Stimuler la croissance des systèmes d’assurance maladie volontaire afin d’atténuer le choc économique de la maladie et d’accroître l’accès aux soins médicaux pour le peuple américain. [#unhandled_cartoon]
Comme Whitaker et Baxter l’ont dit, dans une version antérieure du plan, « Fondamentalement, la question est de savoir si nous devons rester une nation libre, dans laquelle l’individu peut élaborer son propre destin, ou si nous devons faire l’un des derniers pas vers devenir un État socialiste ou communiste. Nous devons brosser le tableau, dans un verbiage vivant que personne ne peut mal comprendre, de l’Allemagne, de la Russie et, finalement, de l’Angleterre. Ils se sont mis d’accord sur un slogan : « gardez la politique en dehors de la médecine ». Et ils se sont mis d’accord sur une calomnie, qu’ils avaient utilisée contre le plan de Warren : ils ont appelé le plan de Truman « médecine socialisée ».
Dans une tentative d’éduquer tous les médecins, infirmières et pharmaciens des États-Unis sur les dangers de la médecine socialisée, ils sont allés sur la route. Whitaker, s’adressant à deux cents médecins lors d’une réunion du Conseil des sociétés médicales de la Nouvelle-Angleterre, a déclaré :
Hitler, Staline et le gouvernement socialiste de Grande-Bretagne ont tous utilisé l’opiacé de la médecine socialisée pour atténuer la douleur de la liberté perdue et endormir le peuple dans la non-résistance. La contagion de l’assurance maladie obligatoire de l’Ancien Monde, si on la laisse s’étendre à notre Nouveau Monde, marquera le début de la fin des institutions libres en Amérique. Ce n’est qu’une question de temps avant que les chemins de fer, les usines sidérurgiques, l’industrie énergétique, les banques et l’industrie agricole ne soient nationalisés.
La publicité politique, disait-il, était le dernier espoir de la démocratie : « Nous allons faire le procès des ennemis de la médecine américaine devant la barre de l’opinion publique, et laisser le peuple décider. »
À cette fin, la Campagne nationale d’éducation a envoyé des millions de courriers. Il n’a pas toujours été bien rempli. « j’ai reçu votre lettre d’épouvante. et comme c’est pitié », a écrit un pharmacien en colère depuis Stamford, dans l’État de New York. « j’espère que le président truman fera ce qu’il veut. bonne chance à lui.
Whitaker et Baxter aimaient parler de leur travail comme d’une campagne « de base ». La lutte contre la médecine socialisée en est un bon exemple : « L’A.M.A., dans sa campagne, porte son cas auprès du peuple américain dans une croisade populaire qui, nous l’espérons, avec votre aide et celle de dizaines de milliers d’autres, atteindra tous les coins de ce pays. » Tout le monde n’était pas convaincu qu’une agence de publicité grassement payée distribuant 7,5 millions d’exemplaires d’un pamphlet intitulé « The Voluntary Way Is the American Way » dans les cabinets de médecins constituait un mouvement « populaire ». « Chers Messieurs », leur a écrit un médecin. « Est-ce que c’est 2 1/2 ou 3 1/2 millions de dollars que vous avez alloués à votre « lobby de base » ? »
La campagne de Whitaker et Baxter contre la proposition d’assurance maladie nationale de Harry Truman a coûté à l’A.M.A. près de cinq millions de dollars, et cela a pris plus de trois ans. Mais ils ont transformé la réforme législative sensée, populaire et urgente du président en un épouvantail si effrayant que, même aujourd’hui, des millions d’Américains ont encore peur.
Truman était furieux. Quant à ce qui, dans son plan, pourrait être interprété comme de la « médecine socialisée », il a déclaré à la presse en 1952 qu’il ne savait pas ce que cela pouvait être dans le Sam Hill. Il avait encore une chose à dire : il n’y avait « rien dans ce projet de loi qui se rapprochait plus du socialisme que les paiements que l’American Medical Association fait à la société de publicité Whitaker and Baxter pour dénaturer mon programme de santé ».
Carey McWilliams avait gardé un œil sur Whitaker et Baxter depuis Uppie et Downey, depuis Ham and Eggs, depuis Earl Warren et le C.M.A. Il a présenté à The Nation une histoire sur Whitaker et Baxter. Son rédacteur en chef, Harold Field, le voulait tout de suite, mais McWilliams l’en a dissuadé. Il a dit qu’il avait besoin d’aller à San Francisco et de « déterrer les faits ».
Il écrivit à Whitaker et Baxter pour leur demander une entrevue. « Les questions sont sérieuses et elles ne sont ni acérées ni chargées », a-t-il promis. « Je ne suis vraiment pas captieux : je suis simplement curieux. » Il les a rencontrés. Il les aimait. Il se trouve qu’il n’était pas d’accord avec leur programme politique et, plus encore, il pensait que leurs affaires étaient mauvaises pour la démocratie. Il écrivit l’article et, en mai 1950, envoya un brouillon à Whitaker et Baxter. Ils l’ont lu et ont envoyé des modifications, corrigeant quelques petites choses de fait. Mais ils ont été déçus par un projet révisé.
« Nous ne sommes pas tout à fait les personnages diaboliques que vous avez dépeints », a écrit Whitaker à McWilliams. « Je suis déçu que vous ayez été déçu », a répondu McWilliams. « N’êtes-vous pas d’accord pour dire que le mieux que nous puissions espérer ou attendre à cet égard, c’est le maximum de bonne volonté, d’exactitude factuelle et le respect de certains principes fondamentaux du fair-play ? »
« Le gouvernement de Whitaker et Baxter » parut dans The Nation en trois parties, en avril et mai 1951. Whitaker et Baxter écrivirent à McWilliams : « Il nous semble à tous les deux que, bien que vous n’ayez pas épargné les éperons là où vous pensez qu’ils feront le plus de bien, vous n’avez certainement rien fait pour blesser Whitaker et Baxter personnellement. Tout bien considéré, cela a peut-être été une sacrée tension. Nous vous en sommes profondément reconnaissants, Carey.
McWilliams, comme Whitaker et Baxter ont dû très bien le comprendre, avait joué selon des règles différentes des leurs. Il n’avait pas été simple. Il ne les avait pas attaqués. Il avait pris le temps de s’expliquer. Il ne s’était pas inventé d’ennemi. Il n’avait pas sorti ses propos de leur contexte. Il n’avait rien inventé. Il n’avait pas menti.
« Dans les cercles ouvriers et libéraux de Californie, les gens sifflent quand on parle de Whitaker et de Baxter », a-t-il rapporté dans The Nation, « mais il faut reconnaître qu’ils savent comment atteindre les gens. Il est vrai qu’ils ont eu beaucoup d’argent à dépenser ; Mais leurs adversaires n’ont pas toujours été fauchés non plus. Il a parlé de l’argent dont disposaient les syndicats, par exemple. McWilliams croyait cependant que Whitaker et Baxter avaient trop de pouvoir. Pour l’A.M.A., ils avaient écrit, disait-il, « un scénario politique dans lequel les médecins, à l’origine présentés comme des poids lourds d’intérêts spéciaux, émergent comme des croisés pour la santé du peuple ». C’était incroyable. Et c’était dangereux. « Il s’agit d’une gestion politique experte ; c’est le gouvernement de Whitaker et Baxter. C’est ainsi que nous vivons aujourd’hui.
La pièce n’a pas été sans effet. En 1952, un certain nombre de médecins avaient démissionné de l’A.M.A. James H. Means, professeur de médecine à Harvard et chef de la médecine au Massachusetts General Hospital, expliqua qu’il n’était plus disposé à payer des cotisations qui avaient été utilisées pour soutenir une activité qu’il considérait comme « contraire au bien-être public et indigne d’une profession savante ».
Cet automne-là, l’A.M.A. laissa partir Whitaker et Baxter, expliquant qu’elle avait décidé que le maintien de l’agence compromettrait son statut non partisan. Whitaker et Baxter n’étaient pas troublés. Ils sont allés travailler pour Eisenhower-Nixon.
En 1952, la télévision est utilisée pour la première fois dans une campagne présidentielle. En 1948, moins de trois pour cent des foyers américains avaient une télévision ; En 1952, ce chiffre approchait rapidement les cinquante pour cent. Cette année-là, les républicains ont dépensé 1,5 million de dollars en publicité télévisée ; Les démocrates ont dépensé soixante-dix-sept mille dollars. À la télévision, des spots pour Eisenhower – « J’aime Ike » et « L’homme d’Abilene » – dont les thèmes étaient basés sur les sondages de George Gallup, déguisés en documentaires ; ils ressemblaient aux actualités de la Marche du Temps.
Eisenhower était si peu familier avec l’équipement d’enregistrement qu’une fois, devant un micro allumé, il a grommelé : « Comment diable ce truc fonctionne-t-il ? » Mais, comme tous ceux qui se sont présentés aux élections après lui, il a été entraîné, soigné, poli et poli. Et maquillée. Dans un spot télévisé intitulé « Eisenhower répond à l’Amérique », un jeune homme noir dit : « Général, les démocrates me disent que je ne l’ai jamais aussi bien eu. » Eisenhower répond : « Est-ce que cela peut être vrai, alors que l’Amérique est endettée de plusieurs milliards de dollars, que les prix ont doublé, que les impôts nous brisent le dos et que nous nous battons toujours en Corée ? C’est tragique. Puis il regarde, sévèrement, droit dans la caméra. « Il est temps de changer. »
En 1953, Earl Warren devient juge en chef des États-Unis. La campagne « Destituez Earl Warren » a commencé peu de temps après que Warren ait rédigé l’opinion de la Cour dans l’affaire Brown v. Board of Education, en 1954, déclarant inconstitutionnelle la ségrégation scolaire. En 1955, Carey McWilliams devient rédactrice en chef de The Nation. En 1956, Whitaker et Baxter ont fait des relations publiques pour la convention de nomination du GOP, à San Francisco. Entre-temps, ils ont été interrogés par un comité sénatorial spécial chargé d’enquêter sur les activités politiques, le lobbying et les contributions aux campagnes électorales. Whitaker a déclaré au comité qu’il s’opposait au financement des campagnes par le gouvernement et qu’il était en faveur de la levée des restrictions sur les dons des entreprises aux campagnes. Les enquêteurs de la commission se sont interrogés sur les consultants de la campagne. Doivent-ils être considérés comme des lobbyistes ? En tant que comités d’action politique ? Ne faudrait-il pas les réglementer ? Whitaker insistait sur le fait que le travail accompli par son entreprise constituait une organisation à la base et qu’il ne devait être soumis à aucune réglementation.
Plus tard cette année-là, Whitaker et Baxter, travaillant avec la firme californienne Baus and Ross, ont fait campagne en faveur de la Proposition 4, une mesure de vote favorisant l’industrie pétrolière et lui donnant plus de licences pour forer. La mesure a été rédigée par les avocats de la Standard Oil. Whitaker et Baxter l’emportèrent, principalement en faisant changer le nom du référendum en Oil and Gas Conservation Act.
En 1958, le fils aîné de Whitaker, Clem Whitaker, Jr., a acheté Campaigns, Inc., avec deux partenaires. En 1960, lorsque Nixon s’est présenté à la présidence, Campaigns, Inc. a organisé sa campagne en Californie. « Le grand besoin est de passer à l’offensive et d’attaquer », a conseillé l’un des partenaires de Whitaker. Mieux vaut oublier « les démocrates libéraux qui ne voteraient pas pour Nixon s’il recevait l’approbation personnelle conjointe de Jésus-Christ et de Karl Marx lors d’une séance avec Eleanor Roosevelt ». Nixon gagna la Californie mais perdit l’élection. Il était terrible à la télévision. « C’est la télévision, plus que toute autre chose, qui a renversé la vapeur », a déclaré Kennedy. À ce moment-là, les démocrates commençaient également à embaucher des cabinets de conseil politique. Tout le monde l’a fait. C’était une course aux armements.
Clem Whitaker, Sr., est mort d’emphysème en 1961. Quatre ans plus tard, lorsque Ronald Reagan s’est présenté au poste de gouverneur de Californie, il a engagé la société californienne Spencer-Roberts. Spencer-Roberts a utilisé le livre de règles de Whitaker et Baxter. « Tu sais quelque chose, Stu ? » Reagan a dit à Stuart Spencer en 1966. « La politique, c’est comme le show-business. Vous commencez par une sacrée ouverture, vous roulez en roue libre pendant un certain temps, et vous finissez par une fermeture d’enfer.
Upton Sinclair est décédé dans une maison de retraite du New Jersey en 1968. Cette année-là, H. R. Haldeman quitta son poste de directeur du bureau de Los Angeles de l’agence de publicité J. Walter Thompson pour diriger la campagne présidentielle de Nixon. Haldeman avait offert ses services à Eisenhower-Nixon en 1952 et avait travaillé pour la campagne du vice-président en 1956. Il avait appris les outils du métier auprès des meilleurs d’entre eux. « Whitaker et Baxter, c’était la grande vieille campagne », a-t-il dit un jour, se souvenant du bon vieux temps, « le grand-père ».
« Les électeurs sont fondamentalement paresseux, fondamentalement indifférents à faire un effort pour comprendre de quoi nous parlons », a écrit le conseiller de Nixon, William Gavin, dans une note. « La raison exige un degré plus élevé de discipline, de concentration ; l’impression est plus facile », a-t-il écrit dans une autre note. « La raison repousse le spectateur, elle l’agresse, elle exige qu’il soit d’accord ou pas d’accord ; L’impression peut l’envelopper, l’inviter à entrer, sans lui faire d’exigence intellectuelle. Lorsque nous discutons avec lui, nous exigeons qu’il fasse l’effort de répondre. Nous cherchons à engager son intellect, et pour la plupart des gens, c’est le travail le plus difficile de tous. Les émotions sont plus facilement éveillées, plus proches de la surface, plus malléables.
L’équipe de campagne de Nixon a étudié les enregistrements de son candidat à la télévision. Émotion insuffisante. « Il utilise encore ses bras un peu trop ‘de manière prévisible’ et un peu trop souvent », a déclaré Roger Ailes, conseiller en chef de Richard Nixon à la télévision, en 1968. « Mais à ce stade, il vaut mieux ne pas l’inhiber. » Ailes est maintenant le président de Fox News.
Après la mort de Clem Whitaker, Leone Baxter a continué à diriger sa propre entreprise, Whitaker and Baxter International. Elle vivait dans un appartement penthouse à l’hôtel Fairmont à San Francisco. Elle aimait travailler dans l’ombre. Tout au long de sa longue vie – elle est décédée en 2001, à l’âge de quatre-vingt-quinze ans – elle a rarement donné des interviews. Elle a fait une exception dans les années 1960. On lui a demandé : « Est-ce que les procédures que vous avez conçues au début du jeu et que vous avez utilisées avec tant de succès au fil des ans, Leone, fonctionnent toujours aujourd’hui, ou avez-vous jugé nécessaire de les changer ? »
« Je dirais que les règles de base sont totalement inchangées », a-t-elle déclaré. « Les stratégies restent inchangées. » Il y avait la télévision, bien sûr. « Mais je dirais que la philosophie de la campagne politique n’a pas changé d’un iota. Les outils ont changé, la philosophie n’a pas changé.
On lui a également posé la question suivante : « Est-ce que les relations publiques politiques transfèrent réellement le pouvoir politique entre les mains de ceux qui l’exercent ? »
« C’est certainement possible et cela a été le cas dans certains cas », a-t-elle déclaré, prudemment. « Dans cette profession qui consiste à diriger l’esprit des hommes, c’est la raison pour laquelle je pense qu’elle doit être entre les mains des personnes les plus éthiques et les plus fondées sur des principes – des personnes qui se soucient vraiment du monde qui les entoure, des gens qui les entourent – sinon elle s’érodera entre les mains de personnes qui n’ont aucun respect pour le monde qui les entoure. Cela pourrait être une chose très, très destructrice. ♦
*Whitaker et Baxter étaient des publicistes de la Ligue californienne contre le sinclairisme, et non des chefs, comme cela avait été rapporté à l’origine.lPublié dans l’édition imprimée du 24 septembre 2012.
Jill Lepore, rédactrice au New Yorker, est professeure d’histoire et de droit à Harvard. Elle est l’animatrice de la série de podcasts en cinq parties « Elon Musk : The Evening Rocket » sur BBC Radio 4.
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