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Chine : la touche étrangère perd du terrain? Mais la coopération demeure…

Il y a une phrase que l’on retrouve dans quasiment tous les éditoriaux de Global Times et qui dit à celui qui se conduit mal avec la Chine, qu’il est en train de perdre la sympathie du peuple chinois. Si comme le souligne cet article la mode est un langage, celui-ci redouble les mises en garde du journal officiel. Le mélange d’admiration et de complexe d’infériorité éprouvé pour l’occident de la part des Chinois est en train d’évoluer tant ils ont le sentiment d’avoir affaire à des gens injustes et capricieux. pourtant cette évolution des mentalités autant que de la construction d’un marché intérieur par le développement et la demande, ne signifie en aucun cas, l’autarcie la fermeture sur ce seul marché intérieur, il s’agit au contraire de répondre à l’agressivité US par l’ouverture économique.(note de danielleBleitrach)

Un article de l’économiste Wu Xiaobo résume en quelques phrases la mue de la psychologie des consommateurs chinois et des propriétaires de marque face à l’étranger. La touche internationale permettait de monter en gamme quand on pouvait se l’offrir. Désormais, la note Chine gagne du terrain sur l’étranger.

Étranger = haut de gamme

Il y a quarante ans, quand on demandait à un consommateur chinois s’il souhaitait acheter des produits chinois ou étrangers, il rétorquait : « produits chinois ». Sa réponse n’était pas motivée par la qualité des produits locaux, mais par leurs prix abordables. Quand le portefeuille avait la bonne épaisseur, les consommateurs préféraient les produits étrangers.
L’article étranger était synonyme de haut de gamme. De nombreuses marques chinoises ajoutaient dans le nom de la marque, la conception du produit, une teinte étrangère pour faire étranger. Il existe un fameux marchand de meuble Da Vinci et une marque de prêt-à-porter La Chapelle, et bien d’autres qui enregistraient leur marque à l’étranger pour se targuer d’être une marque étrangère.

Li Ning vêtements sport

Vers la culture chinoise

Aujourd’hui, on assiste à un retournement, certaines marques se débarrassent de la connotation étrangère pour mettre en avant la culture chinoise. Li Ning a emprunté cette voie, même pour son développement international. En Chine, les consommateurs approuvent cette démarche. On constate un réveil de la culture locale. Il y a de plus en plus de jeunes qui portent des vêtements chinois dans les rues, et Li Ziqi est devenue une carte de visite pour l’exportation de la culture chinoise à l’étranger ; la propriété intellectuelle de la Cité interdite a connu un énorme succès, rapportant 1,5 milliard de dollars de recettes en 2017 grâce à l’achat de produits périphériques ; les groupes internationaux ont commencé à prêter attention aux besoins culturels des consommateurs chinois, en développant des produits co-marqués avec des éléments de « tendance nationale ». McDonald’s a changé son nom chinois. Il est passé de Maidanglao 麦当劳 avec une prononciation qui rappelait un peu le nom américain à un nom resplendissant, Arche d’or 金拱门.

La célèbre Li Ziqi 李子柒

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La célèbre Li Ziqi 李子柒

Confiance dans la culture chinoise

Wu Xiaobo explique en guise de conclusion : Les gens choisissent les marques chinoises même avec un niveau de vie plus élevé. La raison principale n’est peut-être pas le prix bas, les marques chinoises comprennent davantage les consommateurs locaux, ils ont plus confiance en leur propre culture.  
Certes, comme l’affirme Wu, « les marques chinoises comprennent davantage les consommateurs locaux ». Je ne suis pas sûr qu’« une plus grande confiance » dans la culture chinoise incite davantage à acheter une marque locale.  L’alchimie est plus subtile : un mélange de politique nationaliste, de tensions internationales, une stratégie marketing qui flatte l’égo national devant la renaissance du pays et beaucoup d’autres facteurs expliquent ce retour (à confirmer) vers les marques nationales. Les remarques de l’économiste sont pertinentes, mais je trouve les conclusions un peu hâtives. Elles semblent venir tout droit d’organes officiels peu objectifs.
Il est clair que les marques étrangères qui veulent conquérir le marché chinois doivent s’adapter et montrer leur désir de comprendre le consommateur chinois. Certaines l’ont compris, d’autres l’ont réalisé beaucoup trop tard et sont vite rentrées à la maison.

Source :
Compte Weibo de Wu Xiaobo

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Mais dans le même temps cette évolution disons des mentalités chinoises ne signifie en aucun cas une soif d’autarcie… L’importance du marché intérieur n’exclue pas la politique d’ouverture et de coopération face à l’agression des USA. C’est du moins ce qu’affirment officiellement les autorités chinoises.

Selon un récent sondage mené par le ministère chinois du Commerce, 99,1 % des entreprises à capitaux étrangers se disent disposées à continuer à investir en Chine et exploiter son marché. Malgré la pandémie du COVID-19, les entreprises étrangères restent optimistes pour l’économie chinoise. En effet, leur confiance sur la Chine réside à la fois à la forte capacité de résilience de l’économie chinoise, couplée d’un potentiel énorme, et au fait que la Chine a su élargir de nouveaux horizons de développement économique.

Au premier semestre de cette année, les principaux indices économiques n’étaient pas favorables en Chine. Les conséquences de l’épidémie ont notamment été observées dans l’industrie et dans le secteur de services, de la consommation et des investissements. L’économie chinoise est exposée à de multiples incertitudes. La récente conférence du Bureau politique du Comité central du Parti communiste chinois (PCC) a d’ailleurs prévenu d’un grand nombre des problèmes auxquels l’économie chinoise devra faire face dans le moyen et long terme. C’est pour cette raison que le PCC a appelé à créer un nouveau horizon de développement plaçant le marché intérieur en priorité, tout en encourageant une interaction entre le marché intérieur et le marché extérieur.

« Placer le marché intérieur en priorité » n’est pas synonyme de négliger le marché extérieur, même si le pilier de développement se penche plutôt vers l’intérieur de la Chine. Autrefois, le marché et les ressources externes ont joué un rôle important pour le développement rapide de l’économie chinoise. Malheureusement, le protectionnisme semble refaire surface, l’économie mondiale s’avère déprimée et le marché global se contracte. C’est pourquoi, la dépendance au marché extérieur risque de conduire à des situations compliquées du point de vue économique. Cependant, la priorité du marché domestique aidera à affronter les défis extérieurs. La Chine dispose d’énormes avantages à cet égard. Elle a une base matérielle solide accumulée depuis la réforme et l’ouverture il y a plus de 40 ans. À cela s’ajoute un immense marché de 1,4 milliards de consommateurs dont 400 millions de la classe moyenne. Des facteurs non-négligeables qui permettent d’impulser son économie, en canalisant et se servant de tous les maillons forts de son marché intérieur.

Il est à noter que la priorité du marché domestique ne signifie pas l’autarcie. Il s’agit de stimuler la demande intérieure, tout en renforçant l’interconnexion des marchés intérieurs et extérieurs et la synergie dans l’exploitation des ressources de ces deux marchés. Cette approche va pousser l’économie ouverte chinoise à réaliser un développement de qualité, stabiliser les chaînes industrielles et les chaînes d’approvisionnement à l’échelle mondiale et apporter ainsi davantage de profits à l’économie mondiale.

Réagissant au violent choc du COVID-19 sur l’économie mondiale, l’économie chinoise a montré un résultat positif tout en favorisant l’interaction des marchés interne et externe. Une contre-attaque foudroyante amorcée contre les propos absurdes prônant la « relocalisation des entreprises étrangères » et « la rupture avec l’économie chinoise ». Une chose est sûre, cette approche chinoise donnera la confiance et la force motrice à l’économie mondiale et à toutes les entreprises qui sont en difficulté.

(Source : RCI / Photo : VCG)

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